2023年北京泰中花园三期营销策划书doc39

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书 北京泰中花园三期营销策划书 doc39 营销策划书 北京泰中花园三期营销策划书 目 录 前言 第一部分区域市场的变化与进展趋势 一、北京普通住宅楼市简析 二、大兴区域板块楼市简析 第二部分项目简析 一、项目基本描述 二、项目优劣分析 三、区域物业分析 第三部分项目定位建议 一、推广形象定位 二、推广案名提案 三、目标客户定位 四、价格策略定位 第四部分推广建议 一、卖点整合 二、推广阶段 三、媒体整合 第五部分销售计划 一、销售导入期 二、销售攀升期 三、销售持续期 四、销售旺盛期 五、销售收尾期 第六部分销售组织操纵实现 一、营销人员体系架构 二、专案卖场营销 三、市区行销网络 四、销售初期工作要点提纲 第七部分合作承诺 结束语 前 言 “泰中花园”作为一个分期滚动开发的项目，其三期的推广与销售具有本案的特殊性。项目的长期停工，开发商的预期利益被搁浅与沉淀。但是北京新城市规划的确立；知名房地产开发商的进入，品牌项目的成功开发及销售；绿色住宅、健康住宅的概念不断深化；住宅郊区化的趋势关于区域市场带来远景利好；我项目大环境的日益改善，周边配套人气的升旺，社区小环境的成熟。上述的诸多要素给我项目的三期销售带来支撑。

　　同时项目的施工停滞，使得项目在建筑立面设计、户型设计、园林规划、社区配套上较新的立项开发项目，存在竞争劣势， 随着时间的推移这种差距将日益加大。因此我项目的营销推广要旨是，整合针对项目目标客户的关注性卖点，采取科学的价格策略与快速聚敛人气的针对销售组织策略，发挥成熟社区优势，最大化的缩短销售周期，加快开发商的资金回笼。从而实现开发商与代理销售公司的双赢。

　　 第一部分 区域市场的变化与进展趋势 一、 北京普通住宅楼市简析 北京楼市 2004 年整体呈良性上扬态势，2004 年北京普通住宅成交面积共1514 万平方米，是 2003 年成交面的 1.87 倍；2004 年成交套数共 129028 套，是2003 年成交套数的 1.77 倍。成交量增长显著，同时成交房屋单套平均面积有所增加。2004 年住宅项目成交价格普遍上扬，上扬幅度为 10%到 15%。国家宏观政策陆续出台抑制住宅市场过热，特别是投资性购房对房价的拉升，如利息率的上调、个贷政策的严苛、税收的调整等一系列。

　　近年来北京郊区化运动获得了长足进展，周边区县房地产业进展迅速。假如简单的对郊区化进行分类的话，大致能够分为郊区别墅与郊区普通住宅两条脉络，如昌平、顺义成为郊区别墅扎堆的地区，而通州、大兴区域普通住宅进展迅猛。

　　房地产新政，催生"新郊区化运动"。低密度、高性价比的郊区普通住宅项目从新政当中明显获益。相当长一段时期内仍然会是郊区别墅与郊区普宅呈并驾齐驱之势，但无疑郊区普宅更能代表未来进展趋势，从目前政策来看郊区普宅迎来最好的进展机遇。

　　 二、大兴区域板块楼市简析 “两轴-两带-多中心” 北京新城市规划的确立，为处在两带上的大兴房地产市场带来利好，在政策的引导下，郊区的开发热正在到来，特别是目前这里的房价相对便宜，因此必将会吸引更多来自城区的购房者关注该区域。大兴房地产产品的特色，以低层、低密度、南北通透板式住宅为主。小区园林，配套设施成为楼盘项目竞争的热点。这也就使得大兴郊区住宅不仅意味着价格适中，还意味着健康、舒适的生活方式。

　　大兴是房价上升幅度较大的区域，从下半年的市场情况来看，房价会继续呈现上涨的趋势，大兴今年下半年新入市的项目并不多，大多是旧盘的后续项目，因此房价受供应量增加的影响不大，房价应该呈现继续上扬趋势。只是目前黄村中心地区的普通住宅均价达到 4000 多元/平方米，黄村北区的公寓价格也已达到5000 多元/平方米，这与城区房价相比，没有更多优势，因此上涨空间不可能太大。

　　高档项目的增加，也带动了区域内购买人群的变化。据熟悉，目前来自市区的购房群体明显增加，如丽园的市区购房者占了购房总人数的 50%，那尔水晶城则占到 80%。

　　 第二部分 项目简析 一、 项目基本描述 泰中花园位于南五环与京开高速的交汇处的东南角，东邻大兴工业园区，广茂大街 5 号。北上直接三环玉泉营桥。使用“围合式”建筑设计方案，分三期开发，一期与二期是大兴区早期的外销楼盘。较同期的区域项目有明显的配套优势。一期多层涂料立面板楼，二期为挂砖多层板楼及少量 TOWNHOUSE 住宅。三期为三座十八层塔楼，三期三座塔楼坐落于社区西部紧邻京开高速，结构主体封顶。

　　 二、 项目优劣势分析 项目劣势：

　　 1、 噪音污染三期的三座塔楼紧邻京开高速，该部分产品西侧住宅存在着噪音污染问题，加之西侧无任何屏障与建筑物（仅有绿化隔离带）。西侧产品面临着西晒与噪音的双重不利，将下拉整体均价。

　　2、 塔楼结构三期为塔楼建筑结构形式，而与郊区项目的主体目标客户的消费趋向是相悖的。我们在前言与区域板块市场的分析中不难看出，我区域项目普宅的客群购成主力是来自市区，而市区居民支付了交通成本，就是为了以更经济的价位拥有较城市中心区更舒适、低密度的健康居住环境。

　　 3、 偏离主居住区本案偏离大兴当地主居住区，宣传上想要借势中心区与新兴的京开高速路西低密度居住区也较勉强。

　　4、 户型劣势尽管本案的户型配比与单风光积操纵适度，但是塔楼产品在平面布局，特别是采光与通风与居住舒适度上与板楼户型差距较大。而且相较低层与多层有用率也较低。

　　5 5 、 社区规划围合式的设计使多层部分房屋围合部分有组团绿地，但从社区整体规划角绿化率较低，容积率高，缺乏社区景观与园林主体小品。

　　 项目优势及机会点: : 1 1、 、 成熟周边生活配套周边有成熟的生活配套，银行、超市等近在咫尺，华堂商场一路之隔。生活的丰富便利尽享。

　　 2、 成熟社区生活社区三期是收笔之作，不可能再受施工之扰。一二期的入住为本案剩余三期的销售积聚了人气。成熟的社区配套游泳馆、便民超市与店铺为客户提供更多生活便利。

　　3、 便利的交通京开高速五环交汇处，菜户营南行直达，多路公交汽车直通市中心。社区班车，锦上添花。

　　4、 销售时机尽管周边存在同质物业，但是各个物业均已经销售过半，供盘体量不大，这将对我项目意味着双重机会，竞争项目的产品出现供应断档与体量不足。

　　5 5、 、 开发商品牌开发商企业品牌的知名度尽管不及近几年进入的部分开发商，如华润与顺驰等，但是本案开发商在大兴福园、泰中花园一期 与二期的开发中，已经确立了自己的区域市场地位与企业形象。

　　 6 6、 、 外销前身尽管现在商品房不再有内外销之分，但是外销楼盘的前生基础，不管从客户虚荣消费心理满足，还是项目品质底蕴，都是一个好的信息点。

　　 7 7、 、 兴城广场 30 万平米的城市公园，是本案的一个重磅借力点。正所谓借景，同时转化了高层高密度的劣势，空中揽景，空中花园，拥抱天然氧吧与绿吧。

　　 8 8、 、 工程进度相较区域内物业，本案的工程形象优势并不明显。但是针对市区的目标客户群来说，本案是准现房，年底入住在即。而目前市区的现房或者者准现房在销项目供盘体量甚微。

　　 三、区域物业分析 本文着重分析区域的在销售公寓住宅类物业，该部分物业与本案具有一定的同质性，但部分尽管同为公寓住宅，规划设计品质高档，价格也对应的拉升较高，与本案目标客户重叠与竞争不大。

　　 项目名称 位置 建筑形式 规模 工程进度 均价 主力户型 销售率 那 尔 水晶城 依伴京开高速，工业园区的西侧门户位置。

　　板 式 小高层 24 万平米平米 准现房 4500 元/平方米 两居 70% 骏城 多 层 板楼 13 万平米平米 准现房 4000 元/平方米 两居 75% 丽园 顺驰 . 领海南 板 式 小高层 31 万平米平米 现 房 准现房 4100 元/平方米 90-120中 户 型两居 70% 临 海 花园 顺驰 . 领海一路之隔东南 多 层 板楼 8 万平米平米 准现房 4200 元/平方米 两居 40% 顺 驰 . 领海 京开高速南五环兴业路出口 板 式 小高层 41 万平米平米 期房 5500 元/平方米 两 居 三居 户 型多样 第三部分 项目定位建议 一、 推广形象定位 综合分析本案的优劣势，成熟社区，直达城区的便利交通，坐拥 30 万平方米的巨大氧吧构成项目突出卖点。同时作为近邻主路的塔楼，停工时间较长，规划立面设计相对后滞等问题点同样明显，左右之间要准确寻求产品机会点。本案的项目形象定位不能是少数人的、不是另类阶层的专属社区，而是定位“适度、精巧的健康白领生活区”。不夸张，有点小资，经济舒适适度生活空间。

　　 所谓“适度” ----本案主力户型是 100-110 平方米的两居室，户型配比为一居：两居：三居为 1：4：1，均为中面积户型。单套总价在 40-45 万元，相关于普通白领家庭的支付能力在适度的承受范围内。

　　 所谓“精巧”----社区不大，精巧建筑细部公共空间，建议在后期细部公共空间的施工中，进行细节设计，提升品质感。成熟社区会所与超市配套，华堂购物，尽享小资精巧生活。同时呼应适度。

　　所谓“健康”----西侧绿化隔离带，面临 30 万平米兴城广场。绿色氧吧簇拥色区，享受郊区的绿色健康生活。

　　所谓“白领生活区”----突现人文环境，紧邻公安大学。项目外销前身，原先购买人群形成良好居住群基础，吸引白领与部分追随者，满足百姓居者向往附庸高雅社区的心理。

　　 二、 推广案名提案 针对本案的现状特征与优势，成熟外销社区，直达城区的便利交通，适度中户型，坐拥 30 万平方米的巨大氧吧构成项目突出卖点。定位“适度、精巧的健康白领生活区”，开发商也将在未来的项目立面的施工中，把握立面色彩及设计，以项目的亮丽立面，进一步确立本案在大兴地标性建筑地位。

　　结合本案在京开高速与五环交口的明显突出地理位置，同时遵循开发商的开发思路，本次向开发商提出建议案名有四,分别为“兴城旺角”、“兴城靓舍”、“泰中顺景”、“泰中朗天园”。

　　（一） 兴城旺角 “兴城旺角”案名具有明显的 地标性气质，同时又指出了本案的大兴区东南角的区位特征，容易给人形成生动的感性认识效果，有助于加深项目印象。

　　作为北京城市进展新区，大兴连接一轴（南中轴延长线），横跨两 带（北京东部进展带与西部进展带），关联多中心（大兴新城、亦庄新城）。“兴城旺角”的“兴城”同时要强调本案位于大兴新城与北京市中心连接的关键“ 主 轴”-----京开高速路的突出位置上。

　　建筑中的东南角向来被称作金角，本案正位于京开高速与五环交口的东南角，即位于 金角，属 升旺之地，正所谓“旺角”。古时有“紫气东来”的说法，“紫气”即祥瑞之气。我项目位于大兴新城的东部也希望顺借祥瑞之气。古今中外对财气、人气兴盛之处的地方起名命定中，多出现“旺角”字样，如葡萄牙探险家巴塞少缪·迪亚士发现 位于非洲西南端的地方命名“好望角”，是大西洋与印度洋之间的重要陆地标志。香港“旺角”位於九龙中部，是香港最熱鬧的地区之一，旺角由于旺市之角而得名，：“旺角”也迎与了中国百姓传统心理，希望居住风水旺地，案名吉祥。

　　 （二） 兴城靓舍 “兴城靓舍” 中的“靓舍”，本意是拥有漂亮、秀美风景与外观的居所；“靓舍”同时谐音“亮色”暗合了本案是大兴一道城市亮丽夺目的 建筑风景线，不言而喻的地理区位的标志性建筑。

　　类同上个建议案名，“兴城靓舍”中的“兴城”要紧强调本案位于大兴新城与北京市中心连接的关键“ 主 轴”-----京开高速路的突出位置上。

　　“兴城靓舍”也突出了本案西侧绿化隔离带与面临 30 万平米兴城广场，成功借景；社区风景秀美，高层远眺，享受美丽生活；“舍”字 则突出 郊区悠然健康的居住状态，绿色氧吧簇拥社区，享受郊区的绿色健康生活，呼应＂健康＂概念。

　　 （三） 泰中顺景 “泰中顺景”是直接从案名上 连续一期、二期的案名关键字，又结合了三期项目特征，与三期现阶段的推广主体与整合卖点。

　　“顺景”有两层含义，第一层含义是本案 依顺风景而生的意思，本案西侧为绿化隔离带又面临 30 万平米兴城广场，高层远眺风景秀美，强调本案拥有不可多得独有的景观优势；第二层含义是社区与周边景色的相互伴生，互动。我项目立面鲜明富有地标性特征，是进入大兴京开高速上与五环环路上一道亮丽夺目的 建筑风景线，是建筑与自然风景浑然交融的一个上佳居所。

　　“顺”也有迎与了中国百姓传统心理，讨吉利，祈祥顺的要旨。顺风顺水，顺心逐意，风调雨顺等祥瑞之意。

　　 （四） 泰中朗天园 “泰中朗天园”也是直接从案名上连续一期、二期的案名关键字，对一期、二期有一定的 承接性。又结合了三期项目特征，与三期现阶段的推广主体与整合卖点。

　　“朗天”浅指 开阔、晴好的天气、空间与天空，同时伴随牵引出居者快乐的居家心情。同时“朗天”又有两层含义，第一层含义是突出我项目为高层，挺立于京开高速与五环交汇明显地理位置，伸展于天地之 间， 登高而望远，心旷神怡， 豁然开朗。第二层含义是借力于现在购房者的郊区购房情结，强调郊区项目特有的环境污染小，空气清新，风景秀美的特征。

　　 三、 目标客户定位 （一）目标客户特征分类描述：

　　 自住第一次置业者：此类客户多为结婚置业，外地人在京，没有传统的地域居住观念，一旦有了首付积蓄，急于解决基本居住需求。一居与小两居是他们的要紧购房选择倾向。

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